Der verhaltensorientierte Ansatz bietet eine realitätsnahe Perspektive auf das Zusammenspiel aus menschlichen Kognitionen, Affekten und Verhalten. Diese Perspektive ist für alle Phasen des Innovationsprozesses erfolgskritisch, weil am Ende immer Menschen die zahlenden Kunden für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung sind. Und oftmals sind auch die Nutzer von innovativen Lösungen Menschen, welche die Innovation adaptieren müssen, damit diese sich erfolgreich etablieren kann.